דף הבית |   פוקוס חברות   |   שיחת היום   |   המנכ"לים   |   דרושים   |   מתחמים   |   הבמה  
 
  כניסת חברה   |   אתר סלולארי אתר סלולארי  
ידעטק - מנוע חיפוש הייטק
חברות   חדשות   אנשים   דרושים   מילון  
  מציאת פתרון טכנולוגי   |   חברות הייטק   |   פרסם אצלנו  
  Private Zone:     Login     Dashboard   |   Jobs   |
 
הבמה: מגמות חדשות בתחום ה- CRM
יעל חסון בנצי ברנדס אוהד פרקש דגן הלוי אבי נוה זיוה חייט סיגל גרבר יוני ליפשיץ
גילי סהר קרייג לוי אסף וילנסקי מירב אלקובי זיו רייזמן יוסי יהודאין אורי לוין ליאור חרמש
דוד אלוש אורן בר-אל שלמה גודסי מתן מועלם איציק אורטסי דורון אביעד גילור גל אילן זריהן
ירון כהן מרק זאבי ליאור בן דרור
 
מגמות חדשות בתחום ה- CRM: מירב אלקובי, יישומי מחסון נתונים Teradata, חברת מיטווך, נציגת Teradata בישראל
 
מירב אלקובי
תחום ה- CRM שוב צובר תאוצה. ספקיות ה- CRM המציאו את עצמן מחדש באמצעות תפישות וטכנולוגיות חדשות פורצות דרך המאפשרות פתרונות מותאמים לכל ארגון וארגון. בכותרות שומעים על CRM On Demand, Social-CRM, SaaS, מחשוב ענן, התממשקות ה- CRM למערכות אחרות, ועוד. מערכת ידע טק מביאה את השינויים בתחום ניהול קשרי לקוחות, וההזדמנויות החדשות, לכל מי ששוקל לייעל את מערך קשרי הלקוחות בארגונו.

מירב אלקובי 30/03/11 | 12:00 |  Teradata שלוט בפרסומת שכולם רואים - בחר את Teradata

בראיון הבא, פורסת מירב אלקובי, את השינויים שחלו וחלים בתחום ניהול קשרי הלקוחות.
אלקובי מתייחסת לתפיסות ולמודלים חדשים, סוקרת כמה כלי CRM חדשים (רמז: מדיה חברתית) וכן למשנתה של Teradata, חברה הממוקדת אך ורק במיחסון נתונים וכלי ניתוח ארגוני, בעקבות שתי רכישות אחרונות שביצעה.


בסקירה שלפניכם אנסה לעמוד בעיקר על המגמות והטרנדים החמים הרווחים בעסקי ניהול קשרי הלקוחות, בשינויים שחלים בתחום, על החשיבות שבניהול קשרי לקוחות עבור ארגונים, לאן הולך תחום ה- CRM ואתייחס לתפישות ולמודלים החדשים בניהול קשרי לקוחות, כפי שרואה אותם חברת, החברה הגדולה בעולם הממוקדת אך ורק במיחסון נתונים וכלי ניתוח ארגוני.

שיווק מבוסס אירוע

קיבלת סכום כסף גבוה אותו אתה מפקיד מייד בחשבון בבנק. חלום באספמיה, אבל, טוב להדגמה. היות ויש לך ילדים צעירים, אתה מחליט לחסוך את הכסף לטובת לימודיהם הגבוהים ולהעביר לשם את הכסף. בסיטואציה הנוכחית, הבנק צריך להיות מסוגל לזהות שתי פיסות מידע חיוניות: האחת, שההפקדה שלך בחשבון הייתה באמת חריגה מהרגיל, והשניה, כי מדובר בלקוח עם ילדים קטנים.
מצויד בנתונים אלה יכול הבנק להעריך כי סכום הכסף הגדול לא יישאר בחשבון זמן רב, סתם כך, אלא יופנה לאפיק נושא תשואה כלשהו. המידע עובר מייד לנציג שירות לקוחות, אשר מצדו יוצר איתך קשר מיידי ומציע לך עזרה בהחלטה. הוא מספר לך על התוכניות שיש לבנק להציע ועל יתרונות הבנק, וכמובן, כמו בכל סיפור עם סוף טוב, משכנע אותך להשאיר את כספך במקום הכי טוב עבורו - בבנק...

מה קרה כאן בדיוק? הבנק הקשוב לצרכיך הפעיל ברקע מערכת שלמה המבוססת על היכולת לעקוב אחר התנהגותו של הלקוח באמצעות ניתוח מעמיק ביותר של מידע מפורט ועדכני. כוחו של הבנק התבטא בזיהוי "התנהגותו של הלקוח", במובן של היכולת לזהות את אותו רגע נזיל מעט, שבו הלקוח זקוק לדבר מה - ולענות מייד על צורך זה, בין אם באספקת מוצר ובין אם בשירות רלבנטיים.

אבן היסוד של ה'שיווק מבוסס אירוע' הנה מחסן הנתונים הארגוני, המכיל מידע פרטני ומקיף אודות הלקוח, ומאפשר לסרוק את הנתונים ולזהות לקוחות בעלי אירועים מיוחדים. לקוחות אלה ממוינים לפי קריטריונים של סדרי עדיפויות ונכנסים לרשימות הנשלחות לערוצים השונים בארגון, דוגמת מרכזי שירות לקוחות, סניפי החברה, שירותי דיוור וכד', לטובת התקשרות ומעקב.

מחקרים שנעשו ע"י Teradata, שפיתחה מתודולוגיה לפיתוח ויישום מהיר של תוכניות "שיווק מבוסס אירוע", מראים ש'אירועי הלקוח', בעלי הערך הרב ביותר הנם האירועים המורכבים יותר המשקפים צורך ספציפי של הלקוח ומזוהים ע"י שינויים משמעותיים בהתנהגותו.
חשוב מאוד להעריך את ערכו של האירוע לארגון בהתחשב בצורך הלקוח והרלוונטיות שלו. ככל שהצורך גדול יותר, שיעור התגובה גבוה יותר וכמובן הערך העסקי.

אקטיבי

כיום, כמעט בכל חברה או ארגון גדול שמכבד את עצמו, יימצא מאגר מידע, המכיל נתונים מפורטים שנאספו על לקוחותיה של החברה, תוך כדי העבודה השוטפת של המערכות התפעוליות בחברה. במרבית המקרים מתנקז המידע ל'מחסן הנתונים' (Data Warehouse) הארגוני.
במערכת מחסן הנתונים, המידע ערוך כך שישקף נאמנה את המציאות, ויאפשר לנתח את הנתונים המפורטים בו במהירות - גם כשמדובר בכמות גדולה מאוד. היכולת לטפל בכמויות נתונים גדולות היא בעלת חשיבות רבה, שכן, ככל שהניתוח נעשה על כמות נתונים גדולה יותר, כך גדלה מהימנותן של תוצאות הניתוח. בשל אופיה של עבודת הניתוח, על מחסן הנתונים להיות בנוי בטכנולוגיה, המאפשרת גם שליחת שאילתות שלא תוכננו מראש - כלומר לפני תחילת ניתוח הנתונים.

מחסן נתונים אקטיבי מסוגל להמיר את המידע שצפון בו לפעולות והחלטות עסקיות ואפקטיביות. במילים אחרות, מחסן אקטיבי המשולב עם תשתית וכלים תומכים (אפליקציות לכריית הנתונים מן המחסן ולניתוח אנליטי של המידע), הוא מרכיב פעיל ומרכזי, בביצוע הפעילות העסקית של החברה.
מחסן נתונים כזה ייצור השפעה משמעותית על הפעילויות העסקיות היומיומיות של החברה, ובכוחו לבדל את החברה ממתחריה גם בתחומים של שירות לקוחות, אספקת מוצרים וייצור, ולמעשה - לכל אורך שרשרת המוצר.

צמיחתם של מחסני הנתונים האקטיביים, אפשרה את הולדת הדור הבא של אפליקציות המידע האנליטיות בתחום טכנולוגיית המידע (אותם כלים, המאפשרים לכרות נתונים מן המחסן ולנתח את המידע לכדי נתונים המשמשים בסופו של תהליך לקבלת החלטות עסקיות). בעוד, שבהטמעת מחסן נתונים "מסורתי", הדגש מושם על אפליקציות של יצירת דו"חות מידע וקבלת החלטות אסטרטגית, בהטמעת מחסן נתונים אקטיבי, קבלת ההחלטות האסטרטגית מועצמת פי כמה וכמה, ע"י אפליקציות של קבלת החלטות טקטיות.

יישומי ניהול קשרי הלקוחות האנליטיים, היו אלו ש'נהנו' הכי הרבה מההתקדמות הטכנולוגית ומן הצמיחה הגדולה בשוק מחסני הנתונים האקטיביים. היכולת להתקדם אל מעבר לפיתוח האסטרטגי של ה- CRM באמצעות מחסן נתונים מסורתי, והמעבר למחסן הנתונים האקטיבי, טומנת בחובה שיפור ניכר באפקטיביות של יישומי ה- CRM.

שיווק אינטראקטיבי

שלב השיווק האינטראקטיבי, באבולוציית ניהול קשרי הלקוחות האנליטי, משלב בין CRM אנליטי לבין CRM אופרטיבי.
ה- CRM האופרטיבי מתמקד בניהול העבודה השוטפת והאינטראקציה עם הלקוח. אולם, אוטומציה של מוקדי שירות לקוחות באמצעות תוכנות CRM אופרטיביות, כגון Siebel או PeopleSoft, לא תספיק. ייעול הקשר עם הלקוח - ללא שיפור טיב הקשר גופו - הינו מתכון בטוח לאסון עסקי. לכן שלב האינטגרציה בין CRM אנליטי לאופרטיבי הוא שלב קריטי כל כך.

מערכת מחסון הנתונים משולבת חומרה ותוכנה של Teradata המיועדת למקבלי החלטות בארגון משלבת נתונים אינטגרטיביים שנאספו בעבר, עם נתונים על פעילות לקוחות בזמן אמת. מפלטפורמה מרכזית אחת, המתעדכנת בכמעט זמן אמת, מאפשרת המערכת לעסקים להריץ יישומים אנליטיים תפעוליים חדשים ורבי עוצמה, במקביל ליישומים האנליטיים האיסטרטגיים שכבר רצים. היישומים החדשים, המנטרים ומפקחים על הנתונים הנאספים מרחבי הארגון ומנותחים מיידית, מאפשרים לארגון להגיב מהר ונכון לקורה בשטח.

כך לדוגמה, ההטמעה והשימוש במחסן נתונים משולב של חברת Teradata במערך של קוקה קולה העולמית, הובילו לקבלת החלטות טובות יותר בקרב מנהלי השיווק, מכירות ושרשרת האספקה בארגון.
מחסן הנתונים החליף את מרכזי הנתונים (Data Marts) שהיו פזורים במרכזים של קוקה קולה וב- 72 ארגונים וחברות ביקבוק עצמאיות ברחבי העולם, מצב שגזל זמן רב באחזור נתונים ובזבז זמן יקר בתהליך קבלת ההחלטות, כך דיווח ג'אסטין הונאמן, מנהל פתרונות לקוחות עסקיים, בכנס משתמשי Teradata שנערך בסן דייגו, ארה"ב.

לדברי הונאמן, בזמן שתהליכי הדיווח שלקחו 4-6 שבועות קוצרו ליום-יומיים, החברה עברה להתמקד יותר בתכנון המותאם יותר לתחזיות ולביקוש מהשטח. כתוצאה, יועלו תהליכי המכירה וניהול המלאים, וכן שופרו דרכי הביצוע של עסקאות שבוצעו תוך שימוש במערכי ה- EDI של החברה.

"אנו מנהלים את שרשרת האספקה שלנו טוב יותר. אנו מנצלים כיום את נתוני המכירות כדי להניע את תהליכי ההזמנות ולנהל את החוסרים", אמר הונאמן. "אם בעבר הסתכלנו על המערכת מהיבט שרשרת האספקה: ייצור והפצה, כיום אנו מתמקדים בעיקר בלנסות להבין מה נמכר. העובדה שהצלחנו לרכז למקום אחד את כל המידע החשוב שהיה מפוזר בהרבה מקומות שונים, מאפשר לנו להבין אותו נכון יותר ולהפיק ממנו החלטות יעילות יותר".

הונאמן, שסיפר כי החברה עושה שימוש גם במוצרים של MicroStrategy, ProClarity, SAP ו- Microsoft, אמר כי לפני הטמעת המערכת, החברה פרסמה קמפיין מודעות ארצי מוצלח ביותר שהניע מכירות ודרישה, אך בשטח במשך שעות וימים לעתים לא היו כלל מוצרים למכירה על המדפים בחנויות.

"אם היינו רואים את המצב מראש, יכולנו בקלות רבה להיערך למצב ולא להפסיד מכירות. ראייה נכונה של הצפוי היתה מכוונת אותנו לדאוג למלאים מתאימים במחסנים או על המדפים. אנו רוצים לייעל את תהליך ההזמנה מהשטח, כך שלא יהיה מבוסס רק על מידע הסטורי, אלא על מה בדיוק קורה כרגע בחנויות ומסביב להן".

"החלטות עסקיות חייבות להסתמך על מידע זמין", אומר הונאמן. "עבורנו המשמעות היא מידע 'נקי', ובפורמט שכל משתמש יכול להבינו בקלות".

ה- CRM החברתי (SCRM)

לתמונה המורכבת ממילא נכנסו באחרונה מרכיבים חדשים, שגם הם בתורם תורמים מידע יקר ערך למשווק: מערכות מבוססות מיקום ויישומי סלולר הם דוגמה טובה לתופעה, כשהם יוצרים עוד ועוד שכבות מידע אותן ניתן לנצל לטובת זיהוי מגמות שוק, הזדמנויות מכירה, התנהגות לקוחות וביקוש.
יכולת ההשפעה עוברת לקהילה והכח עובר לידי הצרכן. כתוצאה, גורלו של העסק (לפחות בזירה החברתית) תלוי באמינותו וזמינותו של המידע שנמצא בצנרת המדיה החברתית ועל "נאמני המותג" כגורמים היותר משפיעים במשחק.
הלקוחות במרבית הזמן מדברים האחד עם השני, כשהם לומדים מהחברים על נסיונם עם מותגים וחברות וברוב הזמן לחברות יש מעט מאוד יכולת השפעה בשלבים הללו.

כדי להבין במלואם את כל אותם נתונים הנאספים מהמדיה החברתית, צריכות החברות לשלב את הערוץ החברתי בפרופילים הקיימים של הלקוחות ובהסטוריה ההתנהגותית שלו (זו המתעדת את מארג הקשרים שהוא מנהל בשוטף עם החברה על כל חלקיה).
רק אינטגרציה שכזו מספקת תמונה אחת שלמה של התנהגות הלקוח והפרופיל שלו. ברוכים הבאים, אם כך, לעידן ה- CRM החברתי, או כפי שהגדיר זאת בצורה די מוצלחת "אבי" המושג, פול גרינברג, "ה- CRM החברתי הוא התגובה של החברה לשליטה של הלקוח שלה על השיחה"...

במחקר תחת הכותרת "Social CRM: The New Rules of Relationship Management", זיהו הכותבים, אנשי Altimeter Group colleague, מגוון שימושים ל- CRM החברתי, הנמצאים בשלבים שונים של מוכנות, חלקם בתחומים מסורתיים יותר, דוגמת מכירות, שיווק ושירות לקוחות, וחלקם בתחומים דוגמת חדשנות וחוויית לקוח. "מדובר כאן על הרבה מעבר לניהול המותג", אומרים החוקרים. "יש כאן פעילות הרלבנטית לכלל חלקי הארגון".

חברת JD Williams, מובילת השוק הבריטי בתחום המכירות הישירות לבית (בעיקר בגדים), מדגימה היטב את הגישה החדשה: נתוניהם של המבקרים והקונים באתר החברה נאספו והועברו למחסן נתונים ארגוני של Teradata.
באמצעות כלי תוכנה של SpeedTrap, הנתונים עובדו וסיפקו לחברה מידע יקר ערך על כוונות הקונים - בזמן אמת - שולבו בנתונים שהגיעו ממקורות מסורתיים יותר ופתחו בפני נציגיה הזדמנויות עסקיות חדשות.
הפעילות נפלה בשתי קטגוריות: בזמן אמת (או, בכמעט זמן אמת) ובעוד המשתמש נמצא עדיין באתר.
שליפת הנתונים וטעינתם מאתר החברה למחסן הנתונים נמשכת מספר דקות ובמקרה של לקוחות חוזרים נתון זה מאפשר לחברות להציע ללקוח הצעות שיווקיות - בעודו משוטט באתר החברה.

נתונים גדולים

דוגמה נוספת לאחד הכיוונים החדשים בתחום ה-CRM ניתן לראות במסלול בו הולכת בחודשים האחרונים חברת Teradata. כחודשיים בלבד אחרי שרכשה את חברת Aprimo (ספק מוביל של תוכנות שיווק מבוססות ענן), בסך של 525 מיליון דולר, ניצלה Teradata את התנופה לה זוכה תחום מחסון הנתונים, והודיעה על רכישה של חברה נוספת: Aster Data.
היקף העסקה: 263 מיליון דולר. Aster Data נחשבת כיום למובילת שוק ולחלוצה בתחום ניתוח מתקדם וניהול מגוון של סוגי נתונים לא מובנים ובין המשתמשים כיום בפתרונותיה ניתן למצוא את Barnes&Noble, MySpace ואת לינקדאין.

השילוב של שתי החברות יאפשר לעסקים לגלות אפשרויות חדשות ומידע עסקי הטמון כיום ב"נתונים גדולים". Teradata, עם שווי שוק שעלה לאחרונה לכ- 8 מיליארד דולר, מרחיבה באמצעות הרכישה את אחיזתה בשוק הגדל של ניתוח "נתונים גדולים", מונח המתייחס להיקף גדול במיוחד של נתונים, שאינו ניתן לניתוח בכלים המסורתיים ודורש טכניקות ניתוח חדשות.
בין המקורות כיום לנתונים הלא-רלציוניים החדשים ניתן למנות יישומי רשת, רשתות חיישנים, רשתות חברתיות, גנומיקה, וידאו וצילומים. הצירוף של שתי הרכישות האחרונות, כמו גם ההשקעה הגדולה של החברה במה שמכנה קוהלר, "ליבת עסקי מחסון הנתונים", מביא לשוק חיבור של פלטפורמות מנצחות שיתרמו לצמיחה בה נמצאת החברה.

גם הרכישה של Aprimo רמזה רבות על העתיד של תחום ה- CRM (לפחות ככל שרואה אותו Teradata). במהלך הצהירה Teradata למעשה על האמונה שלה בתחום הענן ועל ה- SaaS (תוכנה כשירות) כשהיא ממצבת עצמה כמובילה בתחום ניהול השיווק המשולב וניהול קמפיינים מרובי ערוצים, כשהיא מספקת לצרכנים פתרון "קצה לקצה", הזמין הן כתוכנה כשירות והן בסביבות עצמן, בשטח.
Aprimo מספקת לתעשייה את סט יישומי השיווק המשולב המקיפה בנמצא והחיבור שלה ל- Teradata ישלים את קו מוצרי הניתוח העסקי שברשותה. עם הרכישה תוכל מעתה Teradata לספק ללקוחותיה פתרונות ניהול שיווק משולב רבי עוצמה, עם יכולות להן כה זקוקים המשווקים, דוגמת:

• קיצור הזמן לשוק לקמפיינים יוצרי הכנסות, השקות מוצרים ויוזמות חיזוק מותג אחרות
• סיוע בקבלת החלטות חכמות יותר לרוחב הארגון, על ידי זיהוי מהיר של הזדמנויות שיווקיות והגבה מהירה להן
• אופטימיזציה וביצוע קמפיינים מצליחים בשלל הערוצים הדיגיטאליים
• ייעול ומיקוד התפעול השוטף להנעת שיווק אפקטיבי יותר.

התוצאה, עבור מנהלי השיווק בארגונים השונים תהיה היכולת להריץ מערכי שיווק שטומנים בחובם תובנות איסטרטגיות בזמן אמת שישפיעו על הגידול העסקי. בננוסף, באמצעות פתרונות התוכנה "על פי ביקוש" של Aprimo, שיפעלו בענן או במרכז הנתונים הארגוני בחברה, הלקוחות יוכלו לבחור את הגישה ליישומים בהתבסס על צרכיהם התפעוליים והעדפותיהם. במהלך כולו, אומרים ב- Teradata, יש הדגמה ברורה של מחוייבות החברה להיות לספק עולמי מוביל של כלי ניתוח עסקי.

מניתוח עסקאות לניתוח אינטראקציות

המהלכים האחרונים של Teradata מדגימים, כך אומר סטיבן ברובסט, סמנכ"ל הטכנולוגיות של החברה, את האיסטרטגיה של החברה באימוץ הפתרונות והיכולות הטובים ביותר שיש בשוק. "כך לדוגמה, אין לנו פתרון כריית נתונים אבל חברנו ל- SAS, המוכרת כטובה בתחומה. כך אנו ממלאים את החללים החסרים אצלנו עם הפתרונות הטובים ביותר שיש לספקים אחרים בתעשייה ה- BI והניתוח העסקי, כאשר, לעתים אף נחבור ליריבים עסקיים תחת מודל ה"co-opetition" ותמיד תמיד נדגול בדרגה הגבוהה ביותר של השילוב".

ברובסט מאמין אף הוא שהכמויות הגדלות והולכות של הנתונים יהיו מה שהוא מכנה "משני משחק", או נקודת התפנית בשוק האנאליטי בו פועלת החברה. "פעם הכל עסק בעסקאות, כמו למשל, רכישת כרטיס טיסה ברשת. כיום הניתוח אינו צריך להיות רק של העסקה אלא גם של האינטראקציה.
מה הוביל להליך הקניה? וזה מגדיל משמעותית את נפח הנתונים שבידינו, אבל, גם מעניק לנו נקודות ראייה חדשות של תהליכים. המעבר מניתוח של העסקאות לניתוח של האינטראקציות משמעותו להבין באמת את חויית הלקוח ולא רק את ערכו לארגון... וזה אומר הרבה מאוד נתונים לאגור ולנתח".
 
תפריט על סדר היום 
 
פוקוס חברות Top 5
חדשות המנכ"לים
דרושים מתחמים
הבמה  
  תפריט הבמה 
 
»  מעורבות חברתית
»  מגמות חדשות בתחום הבינה העסקית
»  מגמות חדשות בתחום ה- CRM
»  מגמות חדשות בעולם הבדיקות
»  עם הפנים קדימה
    בחירת הגולשים
  מגמות חדשות בתחום ה- CRM 
 
יעל חסון Yael Software  
בנצי ברנדס ServiceWise  
אוהד פרקש Taldor  
דגן הלוי ELAD Systems  
אבי נוה SAP Israel  
זיוה חייט Microsoft Israel  
סיגל גרבר Sensecom  
יוני ליפשיץ Almog  
גילי סהר Dicomano  
קרייג לוי BeyondIT  
אסף וילנסקי Tevel Software  
מירב אלקובי Teradata  
זיו רייזמן CEMax  
יוסי יהודאין ReutOne  
אורי לוין Tandemwise  
ליאור חרמש Boss Software Solutions  
דוד אלוש NetSuite  
אורן בר-אל bewise  
שלמה גודסי Sheleg  
מתן מועלם ICOM Software  
איציק אורטסי Agile-IT  
דורון אביעד DIS1GROUP  
גילור גל Effect  
אילן זריהן MyBusiness  
ירון כהן Synergy  
מרק זאבי BmBy  
ליאור בן דרור NilooSoft  
 
 
 
מנוע חיפוש   |   הייטק   |   דרושים   |   Goto-Mobile בניית אתרים לסלולר
 
RSS   |   תקנון   |   צור קשר
 
מחשוב ענן
ניהול קשרי לקוחות
אבטחת מידע
 
בינה עסקית
ניהול ידע
ניהול מסמכים
 
בנקאות ביטוח
תיירות מלונאות
אופנה טקסטיל
 
חינוך אקדמיה
קמעונאות
חקלאות
 
קידום אתרים
דרושים הייטק
 
Cloud Computing
Virtualization
Security
 
Storage
Network
ERP
 
CRM
BI
QA
 
KM
SaaS
SOA
 
BPM
BPO
DRP
 
Outsourcing
Semiconductor
Telecom
 
Mobile
Backup
DMS
 
ידעטק  |  ידע טק  |  ידע-טק


Navigation